Godin (2001) explique que la clé du succès d’une entreprise est de transformer le consommateur en client puis en ami, pour ensuite bénéficier des recommandations sociales. En fait, en s’éloignant d’un discours commercial de masse, cette forme de marketing rassure les consommateurs, qui porte une plus grande confiance en la source. Internet étant le média du citoyen… À qui peut-on vraiment faire confiance ? À qui, à nos « amis » Facebook?

Des études révèlent la possibilité pour les annonceurs d’exploiter la recommandation sociale à travers les médias sociaux. C’est ainsi qu’on apprend que 23 % des personnes actives dans des communautés virtuelles expriment leur point de vue sur des publicités au sein même de leur communauté; 25 % de celles-ci transfèrent régulièrement une publicité ou un lien vers un ami. De plus, on apprend que 64 % des consommateurs vont à la recherche de sujets qu’ils ont préalablement lus sur le blogue d’un ami. « Il règne donc, au sein des réseaux sociaux en ligne, une confiance certaine et un désir d’évaluer ce qui est publié sur le site de ses amis. » Une autre statistique intéressante pour les annonceurs est que 60 % des internautes actifs au sein d’un réseau social sont prêts à placer du contenu commandité sur leur blogue personnel. « Les annonceurs ont donc la possibilité d’influencer ces communautés en leur proposant du contenu.» C’est ainsi que l’utilisateur influent recommanderait la marque à leur communauté ou l’intégrerait à son blogue personnel et sur une base de recommandation liée à la performance, les marques sont donc en mesure de rémunérer l’utilisateur influent.