Aujourd’hui même si la majorité de la consommation de vidéos est encore visionnée sur le téléviseur, les nouvelles plateformes volent petit à petit leur auditoire. La consommation audiovisuelle est fragmentée et la technologie est l’un des facteurs qui a contribué à de nouveaux modes de consommation. Dés le milieu des années 90, avec l’arrivée du magnétoscope, le mode de consommation de la télévision à commencer à changer. Le téléspectateur avait alors un certain contrôle, pouvant enregistrer une émission et l’écouter à un moment plus opportun. Puis au début des années 2000, il y a eu le lecteur D.V.D et la vidéo à la carte, ce qui a amplifié cette nouvelle forme de consommation de la télévision plus personnalisée. Quelques années plus tard, la consommation de la télévision est plus que jamais personnalisée, mais aussi de plus en plus portable; plus besoin d’être à la maison devant son téléviseur pour consommer. Mentionnons que le facteur technologique le plus déterminant dans le bouleversement de la télévision est le développement de la numérisation et la compression de fichiers. En 2008, avec une simple connexion haute vitesse, l’utilisateur a accès à une multitude de contenus audiovisuels, majoritairement proposés par flux continu (streaming) ou téléchargement (download). De plus avec l’interopérabilité des appareils, l’utilisateur peut choisir sur quels écrans il veut écouter son contenu téléchargé. C’est ainsi qu’en 2008, la technologie visuelle se transmet par trois écrans , sois l’écran de télévision, l’écran d’ordinateur et depuis peu l’écran du téléphone cellulaire. Ces trois écrans équivalent à trois modes de consommation de contenus audiovisuels différents, point que le publicitaire ne doit pas oublier.

Remise en cause de la publicité de masse
Une conséquence observée depuis l’explosion des nouvelles plateformes numériques est sans contredit la fragmentation de l’auditoire. L’offre multiple d’appareils multimédias, la multiplication des services télévisés et les nouvelles technologies qui permettent de supprimer les publicités remettent en cause la publicité de masse traditionnelle à la télévision. De plus, Pierre Delagrave nous parle d’une étude dans son livre On efface tout et on recommence, qui démontre que 91 % des Américains de 15-17 ans gère au moins quatre différentes activités pendant qu’ils sont devant le téléviseur aux heures de grandes écoutes. Il est intéressant de savoir que ce phénomène ne touche pas seulement les jeunes, car 88 % des gens interrogés dans cette enquête, tout âge confondu, sont en mesure d’accomplir 2,9 tâches à la fois. Les annonceurs ont ainsi tendance à transférer une partie de leur budget prévu à la télévision vers d’autres plateformes, Internet devenant de ce fait privilégié.

Selon Carat, la croissance des dépenses publicitaires sur Internet devrait être de 23,7 % cette année, contre environ 6 % pour les dépenses en télévision, 3,3 % pour les dépenses en radio et 5 % pour les dépenses en affichage. Le cinéma affiche également une croissance à deux chiffres (+ 13 %), mais le support part d’une base beaucoup plus faible que celle du média Internet. Source: Journal du net

En revanche, la publicité fait toujours partie du paysage télévisuel actuel. Même si plusieurs auparavant ont annoncé la mort du 30 secondes, cette prédiction ne s’est pas encore réalisée. Par contre, nous pouvons observer un mouvement de la part des annonceurs vers une publicité non traditionnelle comme le placement de produits. En télévision, l’intégration de produits au contenu est une façon de faire l’application de la nouvelle télévision; une nouvelle façon non pas dans une optique de nouveauté, mais plutôt pour contrer les nouveaux phénomènes. Le placement de produits est aussi vieux que la télévision, il faut voir des épisodes de La famille Plouffe pour s’en souvenir. Ainsi, au cours des derniers mois, nous avons vu une montée en flèches du placement de produits dans nos émissions québécoises. Nous n’avons qu’à penser à une diffusion de Paquet voleur consacrée à la marque Jean-Coutu avec des concurrents du même prénom pour n’en prendre qu’un exemple. Les télé-réalités sont devenues reine en la matière, de même que des émissions comme Les Boys et Taxi. Par contre, pour que le placement de produits gagne du terrain, comme c’est le cas aux États-Unis, il est essentiel de créer du contenu canadien. Nous pouvons ainsi dire que le placement de produits pourrait être une solution pour financer l’œuvre québécoise télévisuelle et numérique. Mentionnons qu’en vidéo web, la clé du succès est la création d’un contenu adopté a la marque. Concept qui s’approche du placement de produit, mais qui se diffèrent par sa vocation. C’est ainsi que si vous voulez vous lancer dans la vidéo web, le principe n’est pas d’introduire votre produit à votre concept vidéo, mais de créer votre contenu en fonction de votre marque, voilà où est la différence.

Rappelons-nous que les nouvelles plateformes web sont encore à un stade précaire. Joost avait espoir, mais n’a t-il pas échoué dans sa quête ? En fait, les nouvelles plateformes numériques sont loin d’être à leur apogée, l’avenir reste encore à être inventé. Sans oublier le fait que la publicité ne peut tout financer, il faut être en mesure de prouver que le nouveau modèle instauré représente un moyen efficace de rejoindre le consommateur. Bref, si le passé est garant de l’avenir, les nouvelles plateformes ne remplaceront pas la télévision, mais vont changer le mode de consommation de l’audiovisuel. De ce fait, l’industrie de la publicité doit s’ajuster aux usages et pratiques des consommateurs ainsi qu’aux nouveaux modèles économiques proposés. De nombreux défis restent encore à développer pour passer d’une industrie en mutation à une relation en cohésion.

Avec la récente crise financière, il est à ce demander: quelle place la publicité va-t-elle prendre au cours des prochains mois? Pour plus de détails à ce sujet voir les billets suivant: Michelle Blanc , Techtrends, Grégory Pouy, Didier Durrand.